Segmentando con Marketing de Identidad

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Por Equipo de RRPP Radio

En esta nota repasamos la importancia de la segmentación en el marketing, y profundizamos sobre un enfoque moderno de segmentación como es el marketing de identidad. 

Según el último reporte Content Marketing Research de CMI, el 90% de las empresas ya están adaptando sus mensajes comerciales a las necesidades informativas de sus clientes y no exclusivamente a las de la propia organización. Esta estrategia comunicativa centrada en el consumidor puede lograrse gracias a las estrategias de segmentación. 

Podemos abordar el concepto de segmentación de dos maneras. La primera es buscar el concepto de segmentos en la Real Academia de la Lengua Española, donde encontramos la siguiente definición: 

“…cada uno de los grupos homogéneos diferenciados a los que se dirige la política comercial de una empresa..”

La segunda manera es citar la definición que da Philip Kotler, economista y especialista en mercadeo, que dice lo siguiente sobre la segmentación:

“…segmentar es analizar e identificar los perfiles de grupos de consumidores que puedan necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de marketing…”

Por lo tanto la segmentación es el proceso por el cual las empresas identifica el público-objetivo con el cual desea trabajar. De esta forma se agrupan a las personas de acuerdo a una serie de características, necesidades o preferencias mediante variables geográficas, psicográficas, conductuales, etc.  Es importante que un segmento cuente con personas de factores homogéneos y estos dependen del objetivo de la segmentación. El agrupamiento permite que la empresa pueda identificar y privilegiar uno o varios segmentos de acuerdo con una gama de objetivos o productos. 

En esta nota profundizaremos sobre un enfoque moderno para la segmentación de mercado: el marketing de identidad o Identity Marketing. 

El marketing de identidad muestra algunos beneficios de frente a la tradicional segmentación de mercado. En lugar de utilizar métodos costosos y limitados de recopilación de datos para construir un segmento de mercado, el marketing de identidad se basa en un tribu de consumidores que se alinea con los valores de una marca. Estas tribus de consumidores comparten atributos de identidad profundamente arraigados, como su etapa de vida (estudiantes, personas mayores), ocupación (docentes, enfermeras, socorristas) o afiliación (clubes, partidos).

Las campañas de marketing de identidad impulsan la adquisición de clientes ayudando a las marcas a aprovechar las redes de poder de las tribus de consumidores para hacer una oferta viral. A diferencia de los segmentos tradicionales del mercado, las tribus de consumidores están socialmente conectadas, lo que mejora en gran medida el intercambio. Por ejemplo, 83% de la generación Z compartiría una oferta cerrada con los amigos.

¿Cómo funciona una estrategia de marketing de identidad?

  1. Una compañía crea una oferta personalizada para una tribu de consumidores alineada con su marca e invita a los clientes potenciales a aprovecharla a través de los canales que la marca usa normalmente. 
  2. Los consumidores optan por canjear la oferta y son verificados digitalmente para garantizar la integridad de la oferta y prevenir el abuso de descuentos. 
  3. Las marcas utilizan estos datos de terceros para fomentar la lealtad continua del cliente.

Tres pilares claves del marketing de identidad:

01 La personalización se basa en la identidad

El mercadeo para las tribus de consumidores con ofertas basadas en la identidad crea una fuerte conexión emocional, algo que los clientes desean. Cuando las marcas están dispuestas a alinear su identidad con estos segmentos y demostrar que realmente “ven” a los consumidores, las personas están motivadas para actuar. Casi el 95% de los consumidores que reciben una oferta personalizada basada en su identidad la canjearían.

02 Consentimiento crea un intercambio recíproco

El marketing de identidad es una forma de “invitado” segmentación de mercado, Donde las marcas respetan la privacidad del consumidor reuniéndolos en igualdad de condiciones:

  • Una marca invita a todos los miembros de la tribu del consumidor a disfrutar de una oferta cerrada y personalizada.
  • Los consumidores optan por participar, “invitando” a la marca a sus vidas.
  • La marca y sus nuevos clientes forman una relación basada en el respeto mutuo.

03 Verificación lanza una relación de marca basada en la confianza

Para atraer el segmento de mercado correcto, las marcas deben verificar que los clientes realmente pertenecen a la tribu de consumidores a la que apuntan. La verificación asegura la integridad de la oferta a los ojos de la audiencia porque saben que la oferta es verdaderamente exclusiva. La verificación también protege los márgenes de una empresa al evitar el abuso de descuentos, que puede alcanzar hasta el 35%.

El marketing de identidad fortalece aún más la confianza del consumidor mediante el uso de verificación de terceros. Casi tres de cada cinco estadounidenses preferirían ser verificados para una oferta cerrada y personalizada por un tercero independiente que el representante de servicio al cliente de una marca.

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