RSE: Hoguera de vanidades o política de comunicación

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Por Omar Báez

Fábrica de electrodomésticos fabricando máscaras para el personal hospitalario, cadenas de supermercado entregando tapabocas a sus empleados; lácteas que donaban leche; bancos que donaban 10 millones de pesos para luchar contra el Covid19; sectores industriales que se posicionaban como estratégicos para la lucha contra la pandemia; aerolíneas que volaban a buscar insumos etc, etc, etc. Una hoguera de vanidades mostrando generosidades. Es esto la comunicación de la RSE o simples ejemplos de lo que no se debe hacer.

Es difícil establecer el principio de las cosas, con la Responsabilidad Social Empresaria sucede lo mismo. Acaso fue la creación de la OIT; o en los años 50 del siglo XX cuando Andrew Carnegie en “El Evangelio de la Riqueza” describe la función social de la empresa con sus donaciones y acciones voluntarias; o quizás el vértigo de la última revolución tecnológica que aceleró las comunicación, horizontalizó más el debate y democratizó más el poder político; o el Pacto Global..

Sea cual fuere la definición que se adopte  y el momento que se tome para marcar el comienzo de la disciplina, lo cierto es que la RSE es una acción que existe desde el mismo momento que una empresa se puso en marcha sobre la faz de la tierra. Un episodio que maravillosamente se repite en forma cotidiana en todos los países de la tierra (bah, con algunas excepciones). Finalmente,  la RSE no es otra cosa que la gestión de los valores de una empresa frente a todos los públicos con los que de alguna manera se interrelaciona.

La pandemia del Covid 19 tomó por asalto a todo el mundo y no todos estaban preparados para un evento revulsivo, capaz de cambiar las condiciones de casi todas las actividades económicas y que colocó a la sociedad y a las organizaciones  frente al dilema de Goodpaster y Mathews: es tan peligroso que las empresas se inmiscuyan en temas sociales y políticos como que sólo se dediquen a maximizar sus ganancias. 

En este contexto, la Responsabilidad Social Empresaria cobró una fuerza inusitada en el mundo de la comunicación institucional. Las redacciones se llenaron de gacetillas: Fábrica de electrodomésticos que fabrican máscaras para el personal hospitalario, cadenas de supermercado entregan tapabocas a sus empleados; lácteas que donan leche , bancos que donan 10 millones de pesos para luchar contra el Covid-19, otro 35 millones, sectores industriales que se posicionan como estratégicos para la lucha contra el coronavirus; aerolíneas que volaban a buscar insumos etc, etc, etc. Una hoguera de vanidades mostrando generosidades.

Asi, la RSE se paró frente a la adecuación del dilema de Hamlet: comunicar o no comunicar lo que se hace. “En este momento –Dice Federico Rey Lennon catedrático- las empresas tienen que aprovechar para generar empatía con todos sus públicos y, especialmente, con sus empleados” pero pone el acento en saber qué decir, cuándo hacerlo y de qué manera comunicarlo. 

Carlos March, de la Fundación Avina, va más allá. Sostiene que frente a la pandemia las empresas debieran profundizar la líneas de los mensajes más abarcativos del sector, como son los ambientales, minorías, inclusión, “porque paralelamente a la pandemia sanitaria se  está desatando una pandemia económica que impactará más en los sectores vulnerables de nuestra sociedad, y las agendas y los mensajes debería reflejar la complejidad de nuestras sociedades”. 

Para Maximiliano Zubiaurre Schtheimberg especialista en inversión social, la pandemia modificó la agenda y los mensajes y corrió del foco temas de agenda,“como el hambre que estaba muy presente a fines del año”. Además, sostiene que la magnitud de la crisis obligó a que acciones, recursos y comunicaciones de iniciativas pasen por el tamiz de la pandemia, “cuando en algunos casos no es necesario” aclara. 

Zubiaurre Schtheimberg advierte frente a los cuestionamientos sobre la reiteración del tema. “La actividad se ve afectada por temas y tendencias en los que se involucran el grueso de actores y referentes, y genera un efecto dominó donde todos están haciendo referencia a un mensaje común.” No abordarlo podría ser percibido como una mala performance o desentendimiento de un marco de actuación consensuado por la mayoría.”

Las crisis desnudan tanto a las personas como a las organizaciones. Y un hecho tan movilizado como el coronavirus dejó entrever carencias y virtudes de la RSE en Argentina.

March señala que la pandemia toma al sector centrado entre dos extremos : “o abuso de diagnósticos o abusos de acciones individuales.” Para el especialista, a la comunicación de la  RSE le falta construir una narrativa pública que reúna una visión con diagnóstico, prospectiva de lo que viene y acciones de escala para enfrentar los desafíos. En definitiva, dice, “la RSE se debe una narrativa que explique los paradigmas que hay que cambiar y cómo se están generando esos cambios desde los hechos.”

Para el especialista de la Fundación Avina la comunicación de la pandemia en Argentina muestra la falta de estrategias colectivas. Puntualiza que “ la agenda de RSE, mutada en muchos espacios a agendas de sustentabilidad, tiene grandes desafíos que van desde abordajes temáticos más transformadores hasta articulaciones de acciones que optimicen los recursos, aceleren los procesos y amplifiquen los impactos” y destaca la disfuncionalidad de la articulación público privado que puso al desnudo el desarrollo de la pandemia

Zubiaurre Schtheimberg entiende que la magnitud y velocidad de crisis como la actual interpela a organizaciones y referentes a dar respuestas rápidas, “y los procesos de toma de decisiones (especialmente corporativos) muchas veces atentan contra las agendas trabajadas e impulsadas desde esas áreas, que se ven obligadas a redireccionar esfuerzos. De todos modos, se han hecho contribuciones muy valiosas y necesarias en este contexto y que frente a la pandemia que estamos atravesando resulta lógico y esperable que todos contribuyamos a superarla con lo que sea que podamos aportar”.

El experto advierte que durante la crisis sanitaria, varias estructuras se flexibilizaron para poder movilizar apoyos rápidamente,“lo cual deja un precedente exitoso para lograr que ciertos sectores apoyen causas importantes no estrictamente asociadas a las agendas de sus negocios, y la posibilidad de asumir riesgos ,algo muy poco explorado hasta el momento. Del otro lado del mismo espectro, los recursos son escasos y si el grueso de los apoyos orientados a la pandemia complican la capacidad de hacer frente a las agendas originales, ya urgentes y más complejas a raíz de este contexto, va a perjudicar la capacidad de acompañar algunos procesos de apoyo a comunidades y agendas más vulnerables en el corto y mediano plazo.”

Dentro de este contexto, la comunicación de la RSE fue lo que vimos y comentamos en párrafos anteriores, vanidades empresarias exacerbadas y ausencias de mensajes o políticas empresarias ausentes o desdibujadas por la urgencia o la “necesidad” de comunicar cualquier acción aislada.

En un reportaje del grupo Dircom, Gabriela Pagani, profesora universitaria y especialista en RSE, puso el dedo en la llaga de la RSE al poner el efecto mariposa (ese breve aleteo de una mariposa que puede sentirse del otro lado del mundo) como el nudo de la RSE. “Tenemos que pensar nuestras propias conductas individuales para después tener organizaciones socialmente responsables.”  Somos lo que comunicamos. Nuestra forma de ser y la gestión de nuestros propios valores influye. “Tenemos que pensar las conductas personales para fortalecer y transformar a las organizaciones en las que nos desempeñamos” dijo Pagani. 

Más que nunca, está pandemia demostró que en muchos casos la vanidad (corporativa y personal) le ganó a una auténtica política de RSE.

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