Lo que enero nos dejó.

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Tres crisis de verano.

Por Omar Báez

Mientras el sol calienta ciudades y costas argentinas tres decisiones de comunicación empresaria dejan al desnudo lo que todos ya sabemos: las crisis se manifiestan cuando menos las esperamos y, en general, cuando no estamos preparados para enfrentarlas.

Brahma, una multinacional brasileña líder del mercado cervecero, lanzó un spot publicitario y a los cinco días tuvo que levantarlo tras un escándalo en las redes sociales por ser considerado machista y violento. Federico Alvarez Castillo, empresario y diseñador de modas que asocia su nombre al éxito de sus empresas, recibió el delivery de un cordero arrojado a su pileta por una amigo desde un helicóptero. Y por último,  frente al crimen del jóven en Villa Gesell protagonizado por diez rugbiers, la Unión Argentina de Rugby en un comunicado calificó de fallecimiento lo que fue un brutal asesinato. Tres ejemplos de comunicación de crisis que muestran que lo errores existen y la improvisación también.

En el caso Brahma, con expertos de comunicación en el área relaciones públicas, consultoras, encuestas, con Santos, (quizás la agencia publicitaria más exitosa del momento) y todo el arsenal necesario para un exitosa gestión de comunicaciones, llegó a la difusión de un spot que amenazó a su imagen corporativa sin que ninguna de las alarmas del sistema impidiera el error. ¿Cómo se llegó a eso sin la sospecha que, en el mejor de los casos, generaría una debate? Federico Rey Lennon, profesor de la UNLM y de la UCA, sospecha que la mayor incidencia del sector márketing pudo haber abierto las puertas de la crisis. Pero no tiene explicación. Tantas miradas escrutando el aviso y nadie percibió que en el mejor de los casos estaban por iniciar un debate que no podían manejar o que podía afectar la reputación de la compañía

El interrogante que queda por develar es cuál es el daño que se le hizo a la imagen corporativa y si eso se traduce en caída de ventas. Brahma es una empresa de productos de venta masiva con clientes multitarget. En opinión de Rey Lennon, es posible que alguno de ellos se haya sentido agredido por el aviso y desista de comprar sus productos.

La gestión que llevó a la difusión del spot muestra  baches de control profesional, pero no así la resolución de la crisis. Cinco días de escándalos en las redes sociales y la empresa tomó la decisión que aconsejan los manuales: retiró el spot y difundió un comunicado bien redactado en el que asume la responsabilidad sin hacerse harakiri de imagen:

  Y en el momento de redactar esta nota, en Twitter, en la última hora había 280 menciones de la palabra Brahama y una sola de ellas referida a la publicidad cuestionada. Así, la crisis quedó en el olvido y ahora llegó el momento del control de daño.

El caso de Etiqueta Negra y Federico Alvarez Castillo es diferente. El empresario asoció su nombre al éxito de todos sus negocios en el diseño y comercialización de ropa y desarrollo inmobiliario.  Llevó adelante exitosas campañas de marketing y de prensa basando su imagen en el self made men de origen humilde que se abrió paso a fuerza de trabajo, creatividad y pasión. Sumó a sus empresas agencias de marketing, de publicidad. Su figura se asoció al éxito, buen gusto, glamour, exclusividad tanto en el diseño como en la construcción. Pero restringió su mirada de comunicación al objetivo de ventas y no internalizó que todo comunica, hasta los amigos de dueño hablan de él y sus empresas. En este caso, siempre  hablaron bien, hasta que un excéntrico Pacha Cantón se le ocurre el delivery de un cordero desde un helicóptero. Ese amigo, esa actitud, habló de Federico Alvarez Castillo y él respondió con mensajes que demuestran la ausencia total de un responsable de comunicación.

Cuando el escándalo explotaba en las redes sociales, Alvarez Castillo envió un mensaje a sus contactos de whatsapp:

”Al cordero yo lo saqué del agua y lo regalé. Me consta que fue cocinado y comido por un grupo de trabajadores. Mi familia y yo fuimos víctimas de un ataque mediático y voy a tomar medidas contra todos los que hablaron sin saber la verdad”.

Mensaje difundido por Álvarez Castillo por WhatsApp

La comunicación cerraba con una imagen

Todo lo hecho por Alvarez Castillo muestra un manejo personal e inconsulto de la comunicación de crisis y reacciones emocionales y no profesionales. Resultado: Jeep retiró su acuerdo publicitario y se realizaron escraches en sus locales comerciales, mientras tanto evalúan cómo continuará su emprendimiento inmobiliario en Punta del Este

Rey Lennon duda de que el episodio tenga consecuencias sobre el público de Etiqueta Negra, pero advierte las incomodidades que tendrán sus empleados. “Seguramente tendrá más efecto negativo en el público externo a su marca”, dice. Sin embargo, algo quedó claro: La marca Alvarez Castillo hoy cotiza menos que a fin del 2019 y las empresas ya no quieren asociar su imagen dañada porque un amigo lanzó un cordero por el helicóptero.

Toda acción comunica y en las marcas personales es mucho más evidente: hasta los amigos hablan de sus dueños.. Incluso hasta  las ex, como quedó demostrado con el comunicado que difundió Paula Cahen D´anvers, otra empresa de ropa creada por él y su ex esposa. Alvarez Castillo se desvinculó de la empresa pero en el transcurso de la crisis su ex impulsó un comunicado en el que señala que no lo sorprende y que fue desvinculado de la empresas después de numerosas acciones legales 20 años atrás. El hecho muestra con contundencia que cuando la imagen de la empresa está asociada a su dueño y creador, hasta la saña de un ex, 20 años después de la ruptura,  puede afectar la reputación corporativa.

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El crimen de Fernando Báez Sosa, joven porteño de 20 años asesinado en Villa Gesell por una patota de rugbiers,  puso en debate, entre otras cosas, la violencia contenida en el mundo rugby, sus valores y prácticas sociales. Y coloreó con violencia a todos los que lo practican. El hecho ocurrió apenas diez días después que la Unión Argentina de Rugby anunciara el lanzamiento de una nueva franquicia para competir en la Superliga Sudamericana, con el aporte de un empresario rosarino, y que se suma a Jaguares que compite en el Super Rugby. Hace 10 años la UAR inició un exitoso proceso de profesionalización y hoy el rugby crece en calidad deportiva internacional y en jóvenes que lo practican.

¿La estigmatización del rugby como un deporte de patoteros violentos puede detener el crecimiento?, fue la pregunta que se planteó la UAR. La respuesta fue afirmativa y emitieron un comunicado en el que “lamenta el fallecimiento…” cuando debió condenar el asesinato.

Un comunicado pueril, ausente de profesionalismo, hundió más al rugby  y a la UAR en la estigmatización de la violencia, lo sumó como una parte de la famosa grieta y lo ubicó como un deporte practicado por los hijos del poder. Una imagen que no favorece el crecimiento ni el desarrollo del negocio vinculado a la profesionalización del deporte que tan bien venía llevándose a cabo.

En esta crisis de comunicación, la UAR no tuvo nada que ver en su génesis, pero su comunicado incentivó el castigo al deporte y resultó un claro ejemplo de cómo la ausencia de un profesional de las relaciones públicas puede alterar el desarrollo de un plan de negocios. Una pregunta pendiente: ¿esta crisis era previsible?. Si. Hubo numerosos casos de violencia protagonizados por rugbiers en el que los medios señalaban malamente al deporte. Hubo alertas que la existencia de una política de relaciones públicas debió haber tomado en cuenta y elaborar las acciones preventivas.

De los tres casos analizados, sólo Brahama respondió profesionalmente. Se hizo cargo, pidió disculpas y siguió adelante; Alvarez Castillo se enojó, se victimizó y amenazó a los que difundían la información y la UAR se mostró desnuda y perdida.

Otra pregunta: ¿por qué a las empresas e instituciones les cuesta asumir los errores, reconocer equivocaciones? Rey Lennon afirma que pueden existir muchas razones pero reconoce en los asesores legales siempre son un factor importante para la asunción de responsabilidades públicas. “A veces las crisis tienen un costo que es necesario pagar para salvar la reputación de las empresas”.

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El debate demócrata de ayer quedo marcado por la aparición de Bloomberg, quién fue blanco de todas las criticas. En esta crónica de rrppradio.com.ar describimos las características del debate demócrata, los temas centrales en los cuales giro y la estrategia de cada precandidato.
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“MEDIOS INFLUYENTES, PERO NO TANTO”. Daniel Cabrera, Docente e Investigador, escribió para RRPP Radio esta nota donde analiza, en el marco de la teoría de Agenda Setting, las características de la influencia de los medios sobre el público porteño.https://rrppradio.com.ar/medios-influyentes-pero-no-tanto/

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