Las encuestas corporativas tampoco escapan a las crisis

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Por Santiago Báez

Rrppradio.com.ar consultó a un académico, un consultor y profesionales del mundo corporativo, sobre las causas que permitieron que las últimas encuestas políticas fallaran en sus pronósticos electorales y la posibilidad de que se repliquen en las encuestas corporativas.

Las encuestas políticas no escapan a las crisis. En varios países fallaron en sus predicciones y Argentina no fue la excepción. A partir de allí se han abierto numerosos debates entre consultores y cientistas sociales para identificar las causas de tales errores, y cuáles son los caminos para corregirlos. A pesar de que son las encuestas políticas  las que han quedado bajo la mirada atenta de todos los especialistas, rrppradio.com.ar quizo saber cómo había impactado la situación en el mundo corporativo. Las encuestas permiten trabajar sobre la imagen y reputación de las empresas, y conocer la opinión del público sobre un producto. Hay una cierta incomodidad en el mundo corporativo cuando se pregunta sobre el fracaso de las encuestas: sobre varios consultados, sólo Hernán Maurette se atrevió a contestar. 

 Para indagar sobre causas y consecuencias, RRPP Radio consultó a Daniel Cabrera, politólogo, docente e investigador de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA y FLACSO. Para el especialista la metodología que se utiliza para realizar las encuestas políticas es la misma metodología que se utiliza para  las corporativas (domiciliaria, vía pública, CATI, IVR, online, etc.) y por lo tanto, los errores que mostraron pueden repetirse en las corporativas. Incluso para él “puede potenciarse porque no hay un parámetro contra el cual contrastar el resultado”. 

Y esta es la clave del desconcierto. La encuesta política se confronta con el resultado electoral, sin embargo las empresas dan como cierto un resultado que es imposible verificar con certeza. Para Cabrera,  las fallas de las encuestas electorales radican especialmente al momento de agrupar las muestras en hogares cuando los que votan son personas y en priorizar la modalidad IVR u online cuando no todas las personas cuentan con teléfono o internet.

Guido Moscoso, Gerente de Opinión Pública de Opinaia, si bien concuerda con Cabrera en que las encuestas corporativas tienen menos posibilidades de ser contrarrestadas, entiende que una crisis es una oportunidad y sostiene que

“estamos frente a una gran oportunidad para poder aprender cuál es la mejor forma de sondear un electorado cada vez más complejo mediante la correcta utilización del muestreo, medición y análisis”.

Guido Moscoso

En Opinaia trabajan con una novedosa modalidad de panel online, donde las personas que quieran participar se registran y obtienen premios. Para Moscoso esta metodología tiene cuatro ventajas claras: “1) Mayor privacidad, la persona encuestada al estar sin un encuestador brinda información más sincera. 2) Es posible mostrar y desarrollar estímulos durante la encuesta: imágenes, videos y audios. 3) Mayor rapidez: los tiempos del trabajo de campo son más veloces en relación a otras metodologías. 4) Resulta una alternativa más económica en comparación a otro tipo de encuestas”. 

 Hernán Maurette, politólogo, ex presidente del CPRPRA y con larga trayectoria en el mundo corporativo,  explica que “lo que se puede hacer con las encuestas es usarlas para comprender ciertos parámetros más estructurales”. Para él los inconvenientes de las encuestas están vinculados a cambios en los patrones culturales y que más allá de los aspectos metodológicos, ésta es la razón de sus errores.

“ Un encuestador serio puede mostrar un cambio repentino de la opinión pública producto de un dato disruptivo. El problema no es tanto del encuestador  sino que esta nueva realidad ha desvirtuado el rol anticipatorio que tenían las encuestas. Con este nuevo contexto es muy difícil planificar.”

Hernán Maurette

 Cabrera vuelve al origen del conflicto que se les presenta a las corporaciones: la confianza que depositan en quien realiza el trabajo.

“El pronóstico, vaticinio o predicción no la hace la encuesta, siempre es el consultor o especialista el que arma, procesa e interpreta los datos que la encuesta genera”.

Daniel Cabrera

Es el experto el que acierta o falla no la encuesta, porque ningún médico puede culpar a la tomografía si se equivoca en el diagnóstico. La solución que encuentra Cabrera es volver a las encuestas presenciales, más costosas en términos operativos, pero de mayor eficacia al momento de lograr la representatividad de los encuestados.

 Varios responsables de comunicación de las empresas prefirieron el off de record y mostraron una suerte de indefensión frente a estos datos. Sin posibilidad de confrontar los datos contra la realidad y frente a los errorres evidenciados por los encuestadores, todos coincidieron en la necesidad de continuar utilizando esta herramienta pero modificando su ponderación en el momento de la toma de decisiones.

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