El delicado equilibrio entre la RSE y el mal gusto

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Por Omar Báez

En esta columna Omar Báez reflexiona sobre las comunicaciones de RSE en tiempo de Covid19. Y se plantea cuáles son los límites de esa comunicación. ¿Se debe difundir que un banco dona 10 millones de pesos? ¿Cuál es el límite entre la comunicación de las acciones? ¿Cómo afecta la reputación empresaria una mala elección de la acción a difundir?

 Existen muchas definiciones sobre la Responsabilidad Social Empresaria, pero con el propósito de ser más abarcativo digamos que son el conjunto de acciones que realiza una empresa para contribuir al desarrollo humano sostenible apuntando a sus empleados, la sociedad en la que se desarrolla físicamente y la sociedad en general. Y, por supuesto, deben contribuir a sus objetivos y valores empresarios.
¿Por qué RSE en el tema de hoy? Porque en la charla de todos los lunes a la noche que mantengo con mi amigo el periodista Jorge Velázquez en su programa de CNN Radio, Jorge, el Chapa, puso sobre la mesa un tema que no ha sido tratado todavía pero que está a la vista de todos; el delicado equilibrio entre la RSE y el mal gusto.
Entre el informe de sustentabilidad de un empresa que cotiza en bolsa y su donación de alimentos a un comedor barrial existe una brecha poblada de acciones en la que transita la eficiencia comunicativa, el buen gusto y el valor reputacional de una compañía. Y la sutileza está en elegir cuál de esas acciones comunicar.
Me pregunto si es necesario que el Banco Citi comunique que dona 35 millones de pesos a la batalla del Covid19 en Argentina; que Galicia dona 10 millones, o La Serenísima alimentos a los hospitales, por citar sólo algunos ejemplos. Y amplio la pregunta: ¿es necesario comunicarlo en un aviso televisivo?
Los informes sobre la aceptación de la publicidad vinculada a la pandemia, muestra que existe una gran aprobación cuando las empresas hablan de Covid19. Pero marcan el límite entre acompañar a los públicos en los temas que ellos quieren hablar y sacar una ventaja de ellos en plena crisis sanitaria. El límite es el buen gusto
Comunicar que un banco done plata o una empresa láctea distribuya leche no suma a sus valores y suena a desprenderse de aquellas cosas que sobran, a una búsqueda lisonjera deprimente, a mal gusto, a ventajita. En definitiva, deprecia la imagen corporativa a la que aspira sostener.
La responsabilidad social empresaria es un “compromiso” de la corporación con la sociedad en la que se desarrolla. Y asimilo la palabra compromiso con la expresión del Papa “hay que dar hasta que duela”. Meterse en la sociedad, sentir sus necesidades y trabajar para el desarrollo de las personas es lo que debe transmitir la comunicación de RSE. Comunicar el voluntariado social de los empleados de una empresa, el aporte de conocimientos a instituciones, la colaboración entre sí de las compañías coordinando acciones. Eso es compromiso, es el ayudar hasta que duela.
Después de esta nota me llegarán comentarios con métricas que demuestran aprobación social de estos mensajes cuestionados y yo les contestaré que algunas encuestas electorales daban ganador a Mauricio Macri y perdió en primera vuelta. Y también les diré que el silencio puede comunicar más y bien que una mala comunicación.
No se trata de descartar a las herramientas tecnológicas, sino de que el profesional de relaciones públicas aporte lo que la robótica no puede dar: sensibilidad, intuición, buen gusto, entre otras cosas.

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