Cuando lo viejo vuelve a ser lo nuevo: Hola Publicidad contextual

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Las últimas regulaciones respecto al uso de cookies de terceros por temas de privacidad limitan en gran medida cómo utilizar la información de los usuarios digitales al momento de definir los mensajes publicitarios. En este escenario postcookies, es necesario optimizar los procesos de segmentación de perfiles con cookies de origen. Y la combinación entre la publicidad contextual con la Inteligencia Artificial y el Procesamiento del Lenguaje Natural, parece encaminarse a ser uno de los métodos más eficaces a la hora de orientar los anuncios online a los usuarios correctos.

¿Qué son las cookies de teceros?

Una cookie de terceros es un archivo que se descarga en el disco duro de un usuario desde un sitio web, pero que proviene de un dominio diferente al sitio que el usuario está visitando. Por ejemplo, si visito un sitio de noticias, podría recibir en mi equipo cookies del sitio y otras cookies pertenecientes a Facebook, por ejemplo, a redes de publicidad, o incluso al propio Google. Las cookies son utilizadas usualmente para recordar algo sobre el usuario para utilizar luego, como el historial de navegación, preferencias personalizadas, etc. En gran medida son usadas por empresas publicitarias para aumentar las ventas o las visitas a un sitio web. En el caso de la publicidad, por ejemplo, se utilizan para obtener información que permita establecer qué tipo de perfil tienes y ofrecerte publicidad segmentada de acuerdo a tu grupo demográfico.

La publicidad contextual es aquella que coloca los anuncios online en páginas web en función de la temática y las palabras clave de cada uno de estos sitios. Es decir, asigna los anuncios a páginas web que tengan algún tipo de relevancia directa con los productos o servicios que el anunciante esté promocionando. Lo que viene a ser “publicidad orientada al contenido”.

 Lo interesante aquí es que, a diferencia de lo que sucede con las cookies de terceros, la publicidad contextual consigue al mismo tiempo respetar la privacidad de la gente y rentabilizar la inversión publicitaria de las marcas. Por ejemplo, la orientación contextual aprovecha los datos de origen y no los de terceros lo que, lógicamente, permite a los usuarios mantener la privacidad de sus datos.

 Del mismo modo, los anunciantes están descubriendo que este tipo de publicidad indica mejor la intención en tiempo real del usuario (reservar un vuelo, comprar una bicicleta, hacer la compra, etcétera). A diferencia de las cookies de seguimiento, que se basan en el comportamiento del consumidor en un margen amplio de 30 días.

El rol de la IA

La IA puede perfilar mucho mejor la publicidad, evitando que ocurran fallos de conexión entre los anuncios y los contenidos que se vinculan a ellos. Por ejemplo, evitaría que publicidad de viajes y aerolíneas se colocarán en noticias sobre accidentes de aviones o fallos de seguridad, algo que pasaba en el modelo publicitario tradicional.

Además, con esta combinación la publicidad contextual será capaz de leer el sentimiento que genera la página y la información, los matices del lenguaje y el tono que emplean contenidos, fotos y vídeos.

Por lo tanto, la IA permite escoger los escenarios con keywords adecuadas, llegar a los consumidores cuando son más receptivos (porque ha sido capaz de leer el estado de ánimo que el contenido está generando) y le dan seguridad a la imagen de la marca al evitar los contenidos y contextos inadecuados.

La estrategia de Google, ¿trunca?

En este contexto Google lanzó su alternativa a las cookies, el FLoC (Federated Learning of Cohorts), un sistema que se apoya en tokens que identifican las preferencias de los usuarios, ajustándose a la legalidad en cuanto a privacidad de los datos.

Y si bien la compañía insiste que sus FLoC hará que no se generen más identificadores alternativos para rastrear a las personas mientras navegan por la Web, y que el sistema sólo agrupará a los usuarios basándose en sus intereses y perfiles demográficos obtenidos a través del historial de navegación, hay algunos que no creen que esto ocurra.

La Electronic Frontier Foundation (EFF) o navegadores y buscadores como Brave o DuckDuckGo se muestran contrarios a FLoC. Sin embargo, uno de los golpes más grandes lo dió WordPress, al tomar la decisión de bloquearlo en las instalaciones hospedadas dentro de WordPress.com. Es un anuncio significativo puesto que el 41% del total de la web funciona sobre WordPress, por lo que sería un golpe durísimo a la iniciativa de Google para reemplazar las cookies, que parece que ha nacido muerta.

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