Cuando comunicar es gobernar

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Por Omar Báez

El reportaje que el presidente Alberto Fernández otorgó al programa “Conecta2” de la cadena CNN en español puede convertirse en el material más explicito sobre lo que no debe hacerse en un reportaje. Durante una hora de entrevista el presidente deja a la vista el descuido del gobierno por la comunicación de su gestión. Son 60 minutos de un manual de improvisación.

El 22 de mayo dos de los mejores periodistas televisivos, María ODonnell y  Ernesto Tenembaum, le realizaron una entrevista para la cadena CNN al presidente Alberto Fernández. El antecedente más inmediato estaba marcado por el discurso de Alberto Fernández el día anterior anunciando un nuevo confinamiento para enfrentar la crisis sanitaria más importante de la historia argentina y paliativos para quienes soportan la peor parte de la pandemia. Además, el contexto político ponía en escena una economía en estado crítico (Inflación, falta de inversión, recesión, desempleo etc) y conflictos internos en el seno de la alianza gobernante que mellaron la imagen del ministro de economía y del propio presidente.

 Las entrevistas de TV es un viejo y sutil juego en el que el periodista pregunta sobre lo que quiere que le respondan y el entrevistado responde con el mensaje que le interesa transmitir. En ese juego el periodista lleva las de ganar porque todos los días se enfrenta a figuras con la intención de obtener respuestas a sus preguntas. El presidente lleva las de perder, salvo que esté entrenado, preparado  y asesorado por sus colaboradores sobre modos, formas y contenidos de esas respuestas.

Después de ver el reportaje decidí tomarlo como un ejemplo de lo que no se debe hacer en comunicación: improvisar.

A partir de la primera pregunta la nota nos mostró un presidente desnudo, impotente para conducir una crisis sanitaria, carente de respuestas elaboradas para preguntas previsibles, sin mensaje para transmitir y, fundamentalmente, no quedó en claro para qué dio la entrevista, ni a que público se quería dirigir.

El ABC de un media training para un figura pública que se enfrenta a un reportaje señala la necesidad de un trabajo previo de investigación sobre cuáles son las preguntas posibles, elaborar las respuesta y prever alternativas (question and answer); definir el público a quién dirigir el mensaje, un  discurso con el mensajes clave que se quiere transmitir y ensayar (una vez más) todos los tips para saltar de la pregunta intrascendente (para el entrevistado) a los mensajes clave que se quiere transmitir. 

Y, además, una negociación previa para acotar los temas que se tratarán en la entrevista de manera tal que el entrevistado (nada menos que el presidente) no quede desguarnecido frente a la vastedad de asuntos de posible abordaje

Nada de eso se vio.

En esa nota vimos a un presidente respondiendo extensa y detalladamente todo lo que le preguntaron, pero sin transmitir ningún mensaje; con vacilaciones y  sin un claro objetivo de comunicación; con respuestas impensadas, inocentes y sin intentar en ningún momento utilizar algunas de las herramientas para salir rapido de las preguntas y emitir un mensje

A pocos de iniciada la nota el presidente, refiriéndose a la pandemia, expresó  “dicté medidas específicas y no me hicieron caso” Después frente a una previsible pregunta sobre por qué se permitió el turismo en Semana Santa dijo “yo tomé medidas restrictiva e invite a los demás a seguirme, y no me siguieron”. Explicó con mucho detalle por qué las cosas no salieron como el pensó.

Más tarde se refiere a que “elaboramos el presupuesto pensando que habíamos superado el problema de la primera ola, pero no se superó” siguió comentando yerros

En otro tramo del reportaje apareció la única respuesta elaborada y se refiere al tema Pfaizer y al por qué no se firmó el contrato: “Presumo que Estados Unidos decidió preservar para su población todas las vacunas y Pfaizer dijo : yo no firmo más contratos porque no puedo cumplir, y no lo firmó”. 

Pero lo más insólito fue cuando queriendo responsabilizar a terceros del desacatamiento social a las medidas los periodistas le retrucaron con el Velorio de Diego Armando Maradona, las manifestaciones, etc: 

“El velorio de Maradona se complicó porque la gente quería mucho a Maradona”, como si nadie hubiera conocido la pasión que despertaba Diego.

U otro mas insólito;“ Hicimos un presupuesto y no previmos  que la carne iba subir como lo hace, o las verduras, o que las empresas tendrían ganancias extraordinarias”. Mas explicaciones.

Pero nada de eso fue una admisión de errores que hubiese servido como punto de partida de un mensaje, sino una explicación de los fracasos. En definitiva, la entrevista  es el manual de la improvisación en comunicaciones, de lo que no se debe hacer frente un reportaje. Los colaboradores del presidente olvidaron o desconocieron que comunicar es gobernar. 

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