5 lecciones del Director de Burger King sobre marketing durante el Covid-19

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Por Marty Swant para Revista Forbes.

A medida que la crisis de Covid-19 se extendió por todo el mundo, Burger King y su empresa matriz, Restaurant Brands International, han utilizado una huella global para rastrear lo que funciona en varios mercados y luego implementar las mejores ideas en otros. 

Según Fernando Machado, director de marketing global de RBI, las ideas van desde lo “súper básico hasta cosas más complicadas”. A menudo, es muy operativo. Por ejemplo, mientras que China fue el primer mercado donde Burger King comenzó a verificar las temperaturas de los miembros de la ”tripulación”, la compañía ahora está comenzando a hacer eso en los EE. UU. Y en Europa, se dio cuenta de la importancia de simplemente colocar carteles en la ventana diciendo que un local estaba abierto porque la gente estaba tan acostumbrada a ver tiendas cerradas.

“No suena como ciencia espacial”, dijo Machado. “Pero es la suma de las pequeñas cosas que nos ayudan a hacer un plan más sólido para las diferentes etapas y los diferentes mercados que tenemos”. 

Han sido dos meses productivos para el equipo de marketing de Burger King, que ha estado reuniendo una serie de ideas creativas en un momento en que gran parte del marketing de COVID-19 se ve igual. Además de mostrar a las personas cómo hacer Whoppers en casa con ingredientes de una tienda de comestibles, la cadena de hamburguesas se ha involucrado con los estudiantes al ofrecer Whoppers gratis si resuelven varias preguntas mientras están en casa desde la escuela. Y a fines del mes pasado, BK creó un anuncio de televisión que permitía a los espectadores escanear un código QR en una pantalla. Un anuncio creado con FCB New York fue tercero en la tabla de clasificación de YouTube para los anuncios de servicio público más populares sobre quedarse en casa.

Pero no todo ha sido impulsado por el trabajo creativo típico. Algo más que Burger King hizo en Europa fue ampliar la entrega. Al aumentar el radio de entrega, Machado dijo que la compañía pudo recuperar algunas de las ventas en la tienda que se perdieron durante el cierre. 

“Debido a que tenemos un equipo de marketing tan bien conectado, pudimos compartir ese conocimiento muy rápido”, dijo. “Estamos tomando ideas creadas en Brasil y desplegándolas en muchos mercados al mismo tiempo. Lo hicimos (el otro día) con el QR Whopper, creamos una película global sobre la entrega en asociación con Brasil, hay ideas que provienen de Francia que están disponibles para todos. Y seguimos compartiendo. Debido a que sabemos en qué etapa se encuentra cada mercado, cuando buscamos recomendaciones, tiende a tener sentido para ese mercado específico ”.

Machado habló recientemente con Forbes sobre los esfuerzos de RBI y Burger King durante la pandemia.

Los especialistas en marketing deben abrirse camino hacia acrobacias extravagantes.

Cuando Burger King debutó su anuncio QR Whopper hace unas semanas, eligió un plan de medios familiar que se ajustó por el momento. Como los consumidores están cansados ​​de sus shows habituales pero también están angustiados por las noticias, Machado dijo que la idea de un QR Whopper estaba destinada a ser divertida. Sin embargo, agregó que no habría tenido sentido hacerlo antes de una serie de otros esfuerzos.

“El QR Whopper no fue la primera idea que hicimos, ¿verdad? Porque no creo que encajaría bien como primera idea. Hicimos otras cosas que nos ayudaron a allanar el camino para hacer algo que es un poco más divertido como QR Whopper. La investigación detrás de QR Whopper es como wow, las personas están en casa durante un par de semanas o más de un mes en la mayoría de los casos. Y están empezando a aburrirse, por lo que queríamos hacer algo que fuera divertido, que impulsara la entrega, que impulsara el uso de la aplicación. Así que gamificamos un spot de televisión, que no recuerdo haber visto antes. No he visto una marca haciendo eso, lo cual es una idea típica que nos gusta cuando es algo así como la primera vez “.

El juego tiene “gran potencial”.

Debido a que no hay deportes para ver en este momento, Machado dijo que los juegos y los deportes electrónicos son aún más importantes, especialmente en un sentido social cuando las personas no pueden ver a sus amigos en la vida real, como en un bar o en el parque.

“Creo que tiene un gran potencial. Los jugadores tienen un relación excesiva con nuestra marca, y los juegos incluso antes de Covid-19, los juegos son perfectos para la entrega porque si miras los mejores juegos, no puedes pausar el juego porque la gente está jugando en línea. Entonces la entrega ayuda en ese sentido. Y es por eso que hemos hecho muchas cosas en el pasado en los juegos. Hemos hecho alianzas con Activision Blizzard en Call of Duty. Y creo que en este momento tenemos una compra de medios con Twitch, por ejemplo. Y estamos explorando ideas y asociaciones con diferentes franquicias de juegos. Creo que los juegos solo aumentarán, ¿sabes? Especialmente durante este tiempo. Creo que muchos de los proveedores de contenido probablemente tendrán dificultades para crear contenido, ¿verdad? Porque no puedes abrir una cámara para filmar cosas, pero puedes continuar desarrollando un juego genial y creativo.

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Las imágenes de archivo no siempre son malas. 

Si bien muchas empresas están recurriendo a “la imagen de stock“ con el cierre de la producción, Machado dijo que eso no siempre es necesariamente algo malo.

“Cuando pienso en las tres marcas que tenemos: Popeyes, Tim Hortons y BK, en las últimas cuatro semanas hemos hecho stop motion, hemos hecho material de archivo, hemos reubicado material que ya teníamos. Hemos hecho todo lo anterior y con mucho éxito. Creo que a veces las personas tienen un poco de prejuicio hacia las acciones pasadas porque quieren dejar su propia marca o crear desde cero, pero a veces lo anterior funciona. Animación y stop motion, son todas herramientas que se sienten muy actuales y se ven muchas personas que tienen un montón de seguidores en las redes sociales que tratan de eso ”.

Los presupuestos cambian a medida que cambian las situaciones.

Burger King ha ajustado el gasto en medios para maximizar el alcance y la frecuencia.

“Somos una marca que año tras año ha invertido más en lo digital y creo que la mayoría de las marcas también están en el mismo barco. Con la situación actual y con el crecimiento del comercio electrónico en la actualidad, en nuestro caso, la entrega y los pagos móviles casi parecen ser más digitales por naturaleza. Entonces, lo que esperaría es ver un aumento al menos en términos porcentuales de gasto digital en todos los ámbitos, especialmente para la categoría de QSR. Y en nuestro caso, estamos ajustando los planes de medios, ¿sabes?. Puede tener un impacto en el gasto principal total a nivel mundial porque tuve mercados que estuvieron completamente cerrados durante un mes como Francia. Nuestro gasto es proporcional a las ventas. Quiero decir, así es como funciona”.

El “lado positivo” estará en la forma en que trabajamos. 

Incluso cuando Machado fue a la oficina, dijo que casi nunca se sentaba en su escritorio o reservaba salas de reuniones. En cambio, estaba caminando, hablando con personas en salas comunes, etc. Pero como eso no es posible en este momento, lo ha obligado a agregar más estructura a su día.

“Solía ​​hacer mucho por estar allí. Y ahora no puedo confiar en eso, así que tengo que tener una agenda mucho más organizada y mucho más estructurada en términos de tiempo de reserva, videoconferencias, ayuntamientos. Como ahora es realmente intenso. Es como estar uno al lado del otro debido a la necesidad de sacar tiempo para hablar con todos y tratar de hacer lo que puedan cuando estaban en la oficina. Creo que nuestro equipo ha reaccionado realmente bien al cambio y que saldremos de esto más fuertes. Mejores formas de trabajo, más flexibilidad con las formas de trabajo, más empatía entre ellos, más empatía con diferentes situaciones personales.  Tal vez un estilo de liderazgo aún más auténtico porque se vuelve realmente difícil separar la vida personal y la vida profesional. Entonces creo que creo que habrá un lado positivo en las formas de trabajar”.

Nota publicada en:

www.forbes.com/sites/martyswant/2020/05/18/5-lessons-from-burger-king-cmo-fernando-machado-on-marketing-during-covid-19/amp/

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🏔〽️“Relaciones Públicas: acciones y consejos de Velasco para el día después del Covid-19“.
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En una nota publicada en su blog José Manuel Velasco compara el día después de la pandemia con el descenso del Himalaya: es más difícil descender que subir. En este sentido destaca que los directivos van a enfrentar muchos descensos y pasos difíciles en los próximos meses y que deberán lidiar como nunca antes con las emociones, tanto propias como la de sus equipos. En este contexto aún inestable da 10 consejos para acentuar las siguientes habilidades:
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Santiago Báez repasa el último anuncio de Volkswagen que suscitó una ola de críticas de los usuarios que lo consideraron racistas. Un ejemplo de cuando el marketing se impone a las RRPP, cuando los valores intangibles de una marca no son tenidos en cuenta. http://bit.ly/2ZGHLWL

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